[VÍDEO] Como qualificar os leads via marketing digital

Para ter sucesso nas prospecções e aumentar o funil, o profissional de venda (inbound ou outbound) precisa ter o controle do processo comercial e identificar se está falando com as pessoas certas.

Todos são leads, mas quantos são clientes em potencial? É certo que quanto mais rápido for o acesso ao Decisor, menor será o tempo entre o primeiro contato e o fechamento da venda. Vejo muitas empresas de software usando diversos tipos de campanhas de marketing digital para atrair clientes em potencial. O marketing de conteúdo é muito eficaz e traz um retorno rápido se o processo de qualificar leads estiver bem alinhado com o público alvo.

Os profissionais de marketing digital definem o Persona e é no estudo do seu comportamento, fora e dentro da Internet, que vão focar a definição de pauta para geração de conteúdo e calendário de publicações.

O que acontece é que nem sempre os leads gerados são clientes em potencial. Podem ser apenas interessados, curiosos sobre seu modelo e não ao assunto em si ou são estudantes em busca de material complementar. No entanto, uma pesquisa feita com 155 integrantes de um Comitê de TI no LinkedIn Brasil comprovou uma suspeita que sempre tive. Ela apontou que aproximadamente 1 em cada 2 integrantes fornecem informações falsas quando se deparam com formulários de sites.

As áreas de marketing e vendas precisam trabalhar dois pontos chaves dessa estratégia para definirem juntos as melhores formas de qualificar leads que entram na campanha.

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Entender o que seu lead precisa

O primeiro ponto é entender que o lead precisa ser trabalhado pelo marketing antes de encaminhar o contato para a o vendedor de software. Da mesma forma que temos o funil de vendas, o marketing cria um funil de maturação do lead. É preciso usar um conjunto de métricas de pontuação (Lead Scoring) a cada interação com sua empresa o lead passa de uma fase a outra. A pontuação pode ser feita usando softwares de gestão de leads, soluções de campanha de e-mails, plugins instalados no seu site ou até mesmo em planilhas se você tem tempo e quiser ter um pouco mais de trabalho.

Dica: Não saia ligando para todo mundo ou passando e-mail de primeiro contato. Nem todos querem comprar.

O mais importante é validar quão engajado o leads está com a sua empresa depois que ele cadastrou seu e-mail. O marketing faz isso definindo a jornada de compra, monta o que será o funil de maturação e atribuindo um valor a cada ação do lead nessa jornada. Agora que o marketing já fez um trabalho de esquentar o lead para receber um contato da sua empresa, é preciso entender que provavelmente este lead é somente uma pessoa dentro de uma empresa.

Quem trabalha com venda de softwares mais complexos, sabe que dificilmente conseguirá chegar no decisor sem passar por um gerente de TI ou por um grupo de usuários chave. Com raras exceções, o vendedor de software precisa se envolver com mais de uma pessoa dentro da empresa que está prospectando. Por isso a venda de software é complexa.

Quando se trabalha a compra de um software de forma profissionalizada, defini-se um comitê de decisão geralmente coordenado pela área de TI. Esse comitê é formado por gerentes e usuários de outras áreas que serão afetadas durante e após a implantação do seu software. Por ser complexo, o processo de compra é muito lento e claro, torna o seu ciclo de venda lento também. Obs: Este pode ser um dos motivos de tanta dificuldade em definir sua previsão de vendas.

Nestes casos, é fundamental que você defina uma estratégia de abordagem e de relacionamento com cada participante desse comitê. Cada um deles tem um papel definido dentro do processo de compra. Cada um possui um perfil diferente e uma visão diferente sobre o todo. Nem todos passaram pelo processo que aquele profissional que deixou o e-mail passou.

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Identificação dos personagens

Então, vem a segunda parte. A sua missão como vendedor de software é identificar estes personagens e novamente, trabalhar cada um deles. É preciso fortalecer o seu relacionamento com a primeira pessoa que fez contato com a sua empresa e construir valor com as demais durante todo o processo de prospecção. Você pode ater-se a dois aspectos:

Conquiste a confiança de todos

“O foco é ajudar a construir o processo de compra e não em vender seu software.”

Já conversei com muitos gestores de empresas de TI que desconhecem o processo de compra da sua solução. Diria que sem ter isso claro, todo esforço em desenvolver uma estratégia de geração de leads pode cair por terra. O processo de compra de soluções, visto a partir da área de TI, é muito parecido com o processo de venda. Problema: A falta de sintonia e de comunicação aparece sempre que o vendedor tenta conduzir o seu processo de venda sem respeitar o processo de compra do prospect.

Veja na figura abaixo um exemplo de como seriam estes dois processos juntos.

Fazendo uma observação na figura acima, fica fácil perceber que enquanto o vendedor está prospectando clientes, temos um comprador na outra ponta que ainda está discutindo com seu comitê sobre como resolver um problema. No processo inicial da compra complexa não se sabe exatamente se há, de fato, um problema e tão pouco alguma solução, seu custo ou riscos envolvidos. O conflito na comunicação também acontece na etapa seguinte. Quando o vendedor faz questionamentos que muitas vezes o comitê não sabe responder, principalmente quando o assunto é budget.

Quando o projeto está pronto para ser negociado, o comitê ainda está montando o planejamento de como, quando, qual a solução será implantada e quanto deverão investir. Só na etapa de seleção que os dois lados começam a falar a mesma língua. Acontece que mesmo sabendo disso, a tarefa de conquistar a confiança de membros desse comitê e gerar leads qualificados continua sendo difícil. Grande parte dos profissionais que compram software não se motivam em preencher formulários com informações verdadeiras.

Por esse motivo, conquistar a confiança deles no início do processo de compra é essencial. Você pode fazer algumas ações para ganhar a confiança durante o processo de compra:

1. Estabeleça quais são as fases do processo de compra do seu cliente;
2. Identifique quem são as pessoas que participam desse processo (Patrocinadores, influenciadores e decisores);
3. Para cada fase, disponibilize pelo menos um conteúdo (vídeo, e-book, lista e planilha) de forma gratuita e sem formulário;
4. Envolva todos os funcionários da sua empresa e incentive a participação compartilhando o conteúdo nas redes sociais;
5. Elabore peças com conteúdo de alta relevância para identificar os problemas que a sua solução resolve. Saiba que 58% do comitê de decisão trabalha fora do departamento de TI;
6. Se a sua empresa não tem uma área de marketing digital, contrate uma agencia com experiência em vender TI. Ou, monte um comitê de conteúdo envolvendo a área de desenvolvimento, atendimento etc.

“Quem compra TI costuma consumir cinco peças de conteúdo antes de falar com alguém da equipe de vendas.”

Passe credibilidade

“O foco é engajar e convencer o comitê de TI de que sua empresa tem respostas.”

Tanto na hora de trocar ou comprar uma nova solução, o comitê dará preferência para aqueles fornecedores que apresentam informações que apoiam o processo de compra. 57% dos entrevistados na pesquisa do LinkedIn demonstraram interesse por um fornecedor de TI que os educou no processo antes de tomar a decisão.

Você pode fazer algumas ações para ganhar credibilidade durante a condução das oportunidades:

1. Utilize um especialista para falar da sua marca ou solução. A sugestão é que seja do mesmo segmento do seu público alvo. Conteúdo gerado por especialistas geralmente são os mais influentes, especialmente durante as fases de seleção das soluções. Seus diretores e gerentes da área comercial nem sempre são vistos como especialistas;
2. Divulgue conteúdos sobre tópicos gerais do setor do cliente, fale sobre assuntos relevantes para eles, divulgue dados e indicadores gerados a partir da sua base de clientes;
3. Utilize o depoimento de clientes separando as opiniões por fase de compra, grave vídeos curtos deles contando como foi o processo de decisão e sua experiência; e
4. Promova estudos de caso através de workshops e reuniões de benchmarking.

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Agora é com você!

1. Qual será o seu próximo passo?
2. Como você trabalha o relacionamento com prospects?

Adoraria saber a sua opinião nos comentários!